Při plánování digitálních kampaní řešíme v našem programatickém týmu Xaxis každý den otázku, jaké zvolit reklamní formáty a jak je nakombinovat, aby strategie byla co nejúspěšnější. Při výkonnostních kampaních si můžeme výsledky vyhodnotit díky snadnému měření cílů jako je počet přivedených uživatelů na web nebo lépe, počet konverzí. Pokud je ale cílem promovat značku a podpořit její znalost, jsou naše možnosti měření omezené.
Většina programatických kampaní v Xaxisu jsou brandové. Naši klienti chtějí, aby si uživatelé zapamatovali sdělení a jejich značka či produkt vstoupily do povědomí jejich cílové skupiny. Toto povědomí budujeme bannerovou, brandingovou (reklamní plocha umístěná za obsahem, pokrývající celý prostor) nebo video reklamou a zajímá nás, jaký vliv tyto formáty mají.
Kvantifikovat efektivitu digitálních formátů z pohledu jejich vlivu na zvýšení znalosti značky a získat data, která pomohou plánovat digitální kampaně.
Vytvořili jsme fiktivní značku pivní čokolády s názvem Pivoňka. Její nulová znalost ve společnosti byla skvělým výchozím bodem pro náš test. Připravili jsme sadu bannerů, branding a 15s video, což jsou nejčastěji využívané formáty, a po dobu jednoho měsíce jsme Pivoňku ukazovali sedmi odděleným skupinám uživatelů. A všech jsme se po skončení kampaně zeptali, jestli zaznamenali v poslední době reklamu na pivní čokoládu.
Ve strategiích, kde jsme využili pouze jeden reklamní formát na skupinu, je jednoznačným vítězem video. Oproti display reklamě (bannery a branding) video dosáhlo lepšího výsledku, pivní čokoládu si zapamatovalo 4x více uživatelů.
Pokud reklamní formáty kombinujete, je ale efekt mnohem silnější. Při zapojení video a display reklamy jsme dosáhli dokonce 7x lepších výsledků než s pouhým bannerem, nebo brandingem. Jednoznačně nejlepších výsledků tedy inzerenti dosáhnou se strategiemi kombinujícími video a kvalitní display reklamu. I v této mikro kampani jsme využili pro bannerovou kampaň optimalizaci, která maximalizuje čas strávený s reklamou. Právě čas je dle našich studií klíčovým faktorem pro to, aby si člověk zapamatoval sdělení (více v mikro kampani Lesanka).
Dalším z důvodů, proč zapojit více reklamních formátů, je zásah. Samostatnou video reklamou bylo v naší kampani možné zasáhnout pouze třetinu uživatelů, display reklama byla z tohoto pohledu výrazně úspěšnější (zásah až 84 %).
Z dat se nám podařilo vytvořit model, který identifikoval ideální poměr mezi počtem dokoukaných videí a počtem viditelných impresí jako 60:40. V praxi je ale hlavní zprávou, že důležité je formáty kombinovat v jakémkoli poměru tomu blízkém.
Z našich dat také vyplývá zajímavý vztah rostoucí znalosti značky a frekvence. V případě videoreklamy znalost značky strmě rostla do 16 zásahů na uživatele, zde vznikl „bod zlomu“. Pro video je tedy důležité hlídat frekvenci v řádu jednotek na uživatele, protože většina uživatelů je na internetu identifikována větším množstvím cookies. Jiná situace je při komunikaci bannerem, tam s rostoucí frekvencí rovnoměrně roste i znalost značky. Jinak řečeno, u video reklamy můžete uživatele přesytit, ale u bannerů se vysoká frekvence vyplatí.
